L’efficacité de l’expérience client en entreprise est presque devenue proverbiale. Elle paraît essentielle pour que les clients soient satisfaits, qu’ils achètent de nouveau et qu’ils en encouragent d’autres à faire de même. S’immisçant dans un circuit plus ou moins long au travers duquel chemine le client, elle a comme objectif premier de générer des profits. Mais le client n’est pas dupe et quand la communication en expérience client insinue le motif de la rentabilité, il s’en rend compte.
Le prendre pour un imbécile n’est peut-être pas la meilleure option de vente.
Bénéfices tangibles de l’amélioration de l’expérience client
L’expérience client, qui peut sembler un concept relativement nouveau pour d’aucuns, remonte en réalité à près de 40 ans. En 1982, Holbrook et Hirschman mentionnaient déjà l’importance d’enrichir le service à la clientèle traditionnel d’une perspective expérientielle. Ils prenaient en compte les émotions suscitées par l’expérience vécue par le consommateur.
Puis en 1998, Gilmore et Pine ont massifié le concept en suggérant « l’idée d’un nouveau type d’offres, qui dépasse le stade des services pour proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées ».
Aujourd’hui, plus que jamais, les entreprises l’adoptent, et les clients y adhèrent. Faire vivre ou vivre des émotions positives reste toujours agréable, parfois même enthousiasmant. L’expérience client promet donc réellement de grands bénéfices pour une entreprise :
- Augmenter ses revenus;
- Améliorer sa valeur vie client;
- Mieux positionner sa marque;
- Solidifier la fidélisation de ses clients;
- Renforcer sa relation client;
- Anticiper les changements comportementaux;
- Optimiser ses investissements,
Communication en expérience client : placez-la au centre
Polissant la perception et les émotions des clients qui entrent en contact avec une entreprise, l’expérience client est entre autres corrélative de la relation client. Et qu’est-ce qui est au cœur de la relation client? La communication. Il s’avère par conséquent primordial de s’y attarder.
Certains ont dénoncé l’impertinence de la vente à pression, la rapacité du marketing culpabilisant et la grossièreté des mensonges destinés à faire acheter. Toutefois, plus rares sont ceux qui ont parlé de la communication sournoise. Ce type de communication prend des airs aimables, mais n’est lié à aucune véritable sincérité, si ce n’est celle de conclure une vente le plus rapidement possible.
Récemment, un de mes amis a magasiné une voiture de luxe chez différents concessionnaires. Le premier conseiller en vente l’a écouté, lui a présenté les caractéristiques du véhicule, l’a invité à faire un essai routier, etc. Sa gentillesse ne semblait pas même faire défaut. Sauf que, au terme de leur rencontre, ledit conseiller lui a demandé faussement tout sourire : « Qu’est-ce qui vous empêche de faire la transaction aujourd’hui? »
C’était la question à ne pas poser. À travers celle-ci, mon ami a entendu sonner les cloches retentissantes du gain. En précisément onze mots, le vendeur venait de se mettre à dos non seulement cet ami (qui a acheté la même voiture chez un concessionnaire concurrent), mais aussi tous ceux qui partagent sa vie. Il avait utilisé la communication sournoise, croyant sans doute manier l’art de coincer un client potentiel et de lui faire délier les cordons de sa bourse.
La communication est au centre de la relation client. Elle se doit d’être soignée et, qui plus est, intègre. C’est notamment en raison de la communication (verbale ou écrite) que le client potentiel deviendra ou non un client fidèle.
Sincérité communicationnelle plus porteuse que l’expérience client basée sur le profit
Si d’éminents spécialistes et conférenciers renchérissent sur le fait que l’expérience client est indispensable à toute organisation désireuse d’accroître sa rentabilité, peut-être ne soulèvent-ils pas assez celui que la sincérité communicationnelle est le gage de confiance par excellence du client envers le vendeur.
Au nombre de ces spécialistes, certains affirment sans gêne que ce sont l’envergure de l’entente et les dollars en jeu qui justifient la création de liens émotifs sincères de l’entreprise avec ses clients!
Encore une fois, le consommateur n’est pas un imbécile. Il sait reconnaître les signes d’une communication qui rime avec profitabilité, du moins par intuition, même si elle a trait à une simple proposition de garantie ou d’un « chausson avec ça ». Il sait percevoir, au fil du parcours qu’il suit, les efforts qui sont mis pour le satisfaire et pour… l’inciter à acheter.
Comment une entreprise peut faire croire qu’elle travaille son expérience client globale, alors qu’elle ne prend en considération que le montant de la facture des clients, par exemple? Ça m’apparaît comme un non-sens. Soit on raffine honnêtement son expérience client, soit on trouve des moyens hypocrites pour vendre plus.
D’une part, en 2021, le consommateur souhaite tisser une relation vraie avec les professionnels d’une entreprise chargés de lui répondre, pas avoir l’impression qu’on veut le tromper en ayant l’air d’avoir à cœur ses besoins. D’autre part, comment se fait-il que des ambassadeurs d’entreprises concernés par l’expérience client continuent de communiquer uniquement en mode « vente » ou « réponse aux besoins »?
L’expérience client va plus loin que l’écoute, la définition des besoins et les solutions à ces besoins. L’expérience client passe aussi par la sincérité communicationnelle – peut-être plus porteuse que les actions et les discours séduisants tout compte fait basés sur le profit, par l’empathie et par l’émerveillement.
